Danone et le bio

Le 4 septembre 2006, le rayon des produits laitiers frais a accueilli de drôles de petites vaches, porte-parole de la nouvelle marque bio lancée en France par Stonyfield Europe, filiale du groupe Danone à 80 % et qui détient également 37 % du capital de l’Irlandais. Son ambition de la bouche même de Franck Riboud, PDG du groupe Danone est de « permettre aux fermiers français bio de valoriser leur lait et à un plus grand nombre de consommateurs d’accéder à cette offre ». Rappelons que même si le marché des produits laitiers bio progresse favorablement, il reste encore confidentiel et ne pèse que 30 millions d’euros soit 1 % seulement du total du marché français de l’ultra-frais. Sans compter que 40 % de la collecte de lait bio française ne trouvent pas encore de valorisation en bio.

L’arrivée de Danone devrait donc changer la donne. Même si le géant de l’alimentaire y va avec prudence et circonspection. Comme le déclare Gary Hirshberg, président de Stonyfield Numéro un américain des produits laitiers bio, inconnu en France mais présent sur tous les segments du marché Outre-Atlantique « nous ne brûlerons pas les étapes. De nombreuses années nous ont été nécessaires aux États-Unis pour convaincre les consommateurs des vertus du bio, dynamiser le marché et rentabiliser l’entreprise. Nous espérons que les leçons que nous aurons tirées de notre expérience américaine nous permettrons de progresser plus rapidement en France »

Danone n’a donc pas l’intention de trop exposer sa marque « Danone ». Seul un petit logo au verso du paquet permet de l’identifier. Le spécialiste du bio, c’est Stonyfield et son charismatique président Gary Hirshberg militant écologique de la première heure. Quant à la marque elle-même, « Les 2 Vaches des Fermiers du Bio » elle a été spécialement créée pour et par une équipe française. La gamme pour sa part est produite dans l’unité normande du Molay-Littty dans le Calvados, certifiée pour les fabrications bio. L’approvisionnement en lait se fait essentiellement auprès de producteurs de la Loire, de Bretagne et de Normandie... Et celui en fruits, auprès de la filière bio certifiée.

La gamme se compose de 8 produits. Un lait fermenté nature pour les grands, deux spécialités laitières fermentées parfumées au jus de citron vert et à la vanille de Madagascar et sucrées au sucre de canne et deux spécialités laitières fermentées aux fruits (fraise et rhubarbe ou myrtilles sauvages). Pour les bébés en âge de diversification alimentaire, dès 6 mois, le fabricant propose un lait fermenté nature et a créé des textures brassées et douces renfermant des fruits mixés, pomme-céréales, pomme-framboise. D’un point de vue marketing cette gamme ne concurrence aucun segment majeur de la marque Danone. Au contraire, elle lui permet de tester le segment prometteur bio pour les jeunes enfants. Quant aux prix, ils varient de 1,39 euro à 2,29 euros le pack de quatre pots, Danone voulant se positionner dans la fourchette basse du marché du yaourt bio à savoir environ 15 % plus cher que le yaourt standard.

Pédagogie et humour

Pour ce lancement il n’y aura pas de grande campagne publicitaire. « Nous avons constaté que 8 Français sur 10 sont intéressés par le bio, mais n’y vont pas parce qu’ils ne comprennent pas ce que c’est », explique Anne Thévenet, directrice de la prospective chez Danone et membre de la cellule bio. Ce qui a motivé une campagne alternative de communication. Au menu, pédagogie, humour, dégustations en magasin, marketing de rue à travers la tournée du car à vaches, de triporteur de rue, d’opérations dans les gares. Un site web (l) a également été ouvert. Il présente la philosophie et la démarche, explique ce qu’est le bio, présente la gamme, propose les témoignages des porte-parole des fermiers et explique les raisons de leur conversion. Il est également possible de parrainer une vache comme cela se fait déjà aux États-Unis où 100 000 ont ainsi trouvé des parrains. Les deux vaches sont elles-mêmes des personnages de bande dessinée à l’intérieur du packaging qui jouent les ambassadrices du bio. La vache à lunettes explique et la rigolote pose des questions et l’écoute.

Le succès de la marque pourrait conduire progressivement à l’essor de la production de lait bio et à la transformation de terres agricoles plus nombreuses en terres de culture biologique.

Ce phénomène sera d’autant plus rapide que d’autres grands intervenants comme Lactalis qui auraient des projets dans le domaine par exemple, s’engageront sur la voie.

Alors agriculture classique, raisonnée ou bio faut-il choisir ? Danone qui est fortement impliqué dans la démarche de l’agriculture raisonnée à sa marque Danone n’a de toute évidence pas envie de trancher. Comme le dit Frank Riboud, « il ne faut pas opposer les agriculture ». Et puis en économie c’est bien connu, deux marchés valent mieux qu’un. n